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Transformar la experiencia en rentabilidad empresarial

Transformar la experiencia en rentabilidad empresarial

La era de las relaciones llegó para quedarse. ¿Cómo construir comunidad, un buen negocio y contenido? Una entrevista exclusiva con Juan Carlos Alcaide, experto y reconocido referente del marketing.

Como experto en customer experience, marketing y economía silver, describes una cantidad de prejuicios existentes sobre el talento senior. Frente a este escenario, ¿cuál es tu consejo para enfrentarlo y seguir sumergido en el mundo laboral?

Hay que tener mucha sangre fría para reconocer que allá donde has sido feliz, no debieras tratar de volver, dice una canción de Joaquín Sabina.

El trabajo nunca más volverá a ser como solía ser y por lo tanto no volverás a tener un empleo convencional con una retribución convencional, con un horario convencional, con un jefe convencional y unos subordinados convencionales.

Por lo tanto, lo único que puedes hacer es emprender. O un enfoque intermedio que es, a mi juicio, muy interesante para las personas maduras, es el abordaje de proyectos cooperativos con otros seniors, donde el autoempleo y el empresariado se mezclan para buscar oportunidades en conveniencia y en compañía de semejantes.

¿Qué es lo que más cambió con las plataformas a la hora de hacer una estrategia de marketing en redes sociales?

El gran cambio es la digitalización de la relación.

La primera revolución es la revolución de Internet que comienza en el año 2000 aproximadamente. Pero con la llegada del coronavirus fue una nueva revolución aceleradora que nunca fuimos capaces de prever, ni siquiera sospechar.

Y se ha producido lo que algunos llaman el 6 por 6, que es que en seis meses del año se ha producido una transformación digital que es equivalente a la que se hubiera producido en seis años.

Por lo tanto, la doble revolución es la digitalización de la experiencia de cliente y el comercio con grandes beneficiados: Google, Amazon, Facebook, Apple y Netflix.

Pero realmente la aceleración digital ha venido para quedarse y esta es la transformación. Nada de lo que se estudiaba en marketing aplica hoy en día.

¿Cuál de esas plataformas refleja una buena relación con los clientes?

La plataforma por excelencia es Netflix, debido a que es capaz de transformar información en dato a través del mando a distancia de la tele o del ordenador, o de el celular o del iPad, con el cual tú estás accediendo a los contenidos en una información valiosísima mediante el tag y el análisis muy profundo de tu visionado.

Netflix es perfectamente capaz de ofrecer a cada uno información para provocar proyecciones de un contenido determinado a cada persona.

La previsualización en el menú de opciones de películas para ver es diferente en cada hogar. Eso es porque hay una deliberación pensada del contenido y la relación con el usuario y lo logran por el enorme conocimiento que tienen del comportamiento de los usuarios.

Sin embargo, el que mejor entiende el comportamiento de los seniors es Facebook.

Facebook se ha convertido en un modo relacional para sorpresa de todo el planeta de entre 50 y 70 años que ven en Facebook un modo alternativo a la llamada telefónica convencional y les permite una relación quizá más superficial pero muy fluida, que es pura magia.

¿Qué hay que tener en cuenta para fomentar el vínculo con el cliente?

La combinación entre lo digital y lo humano. Busca una hibridación entre la experiencia física y la experiencia digital, como lo está haciendo CaixaBank. Está transformando el intercambio bancario en una experiencia: puedo usar el Boot o los canales oficiales pero también puedo agarrar el teléfono y llamar a mi gestor de cuentas.

Por otra parte, encuentro buenas prácticas en el sector del automóvil. Realmente hay empresas que están aprendiendo bien la lección en cuanto a la combinación entre la experiencia física y la experiencia digital.

Todo el grupo Inditex trata de abordar una relación híbrida con un consumidor que ahora es digital y lo quiere todo.

Es decir, transformar la experiencia del cliente en rentabilidad empresarial.

Absolutamente todos los estudios evidencian que hay una relación causa efecto. Cuanto más inviertes en posventa, en relación y en experiencia de cliente, más rentabilidad se logra.

De forma que a veces es mayor la curva de la rentabilidad que la curva de incremento de la inversión en experiencia. Por lo tanto, mi consejo, es que la inversión en marketing, en experiencia de cliente siempre retorna, no en tres meses, no en seis meses, no en nueve meses, pero sí en 18 meses, 36 meses. Y en 2, 3, 4, 6 años revierte en forma de beneficio.

Hay varias empresas que despliegan una estrategia fuerte de comunidad. Netflix en sus redes sociales trabaja mucho con esto y le habla directo a su consumidor como si fuese un amigo. ¿Pensás que es una estrategia que se está viendo mucho hoy?

Si, hay tres palabras que empiezan por C que son las claves.

Comunidad, Comercio y Contenidos. Es importantísimo generar afinidad, contenido y sentido de pertenencia. “Yo soy mucho más de Netflix que de HBO”, “Me emociona la marca Toyota” o “Yo soy Renault”.

Comercio: buscar formas de generar una relación directa con el consumidor.

Y en tercer lugar, el contenido.

Todas las empresas tienen un negocio editorial y de contenido debajo del negocio principal que hace que lo que se cuenta direccione al negocio principal.

¿Desarrollar contenido es el desarrollo de una historia de la empresa, de las emociones, de vender algo que es gratis?

Es sin duda una estrategia en las que no se obtiene ni se pierde plata, porque sin duda alguna es algo difícil de medir. Pero estamos en la era del storytelling, de contar historias.

Cada cual tendrá su storytelling, pero ya no se venden coches, se venden emociones en torno a un automóvil que en sí mismo es un poco indiferente, porque el punto de partida es que todos son buenos.

Comunidad. Comercio. Contenido. ¿Son los pilares para una marca personal? ¿Cuáles son los errores más frecuentes que observas en la construcción de una marca personal?

Es difícil encontrar el equilibrio entre el ego y la humildad. No puedes ser excesivamente humilde porque tu precio baja y estoy cansado de la era del experto.

Todo el mundo es experto. Todo el mundo sabe mucho, todo el mundo habla mucho. Y eso nos debería hacer desconfiar.

Estamos en la era de la etiqueta, en la era del experto y cuesta un poquito diferenciar entre el original, la autenticidad, la verdadera experiencia y la superficialidad.

Y como explico en mis libros, diferenciarse con una buena marca personal no es mostrarse como experto en todo.

Si se trata del desarrollo de una marca personal de un individuo profesional, es importante destacar que aunque hagamos publicidad no se logrará una marca personal de la noche a la mañana. Nunca obtienes un rédito de la marca personal en un periodo inferior a cinco años.

Tienes que trabajar en el expertise. Tú no puedes ser experto en todo. Pero en la era del experto hay que ser experto de verdad.

Entonces esto tú no lo consigues sin un número suficiente de proyectos de experiencia y de bagaje, que además lo comunicas en un tiempo mínimo de cinco años, con un número de clientes y con un número de referencias, y con muchas personas que te han visto en acción y con muchos clientes que están dispuestos a hablar bien de ti.

Es una carrera que tiene más que ver con la maratón que con los 100 metros lisos.

¿Hay algo que ya se puede anticipar de algo que va a venir en el futuro y hay que estar atentos o todavía es un futuro muy inestable?

En términos de algo que se puede anticipar y que hay que estar atentos, se me ocurren dos cosas. La primera, todo lo que tiene que ver con la inteligencia artificial, que va a generar desempleo de una forma muy clara, pero a la vez va a generar productividad.

Creo que la experiencia de cliente y la relación con el consumidor con inteligencia artificial ha venido para quedarse. Por lo tanto, inteligencia artificial y Big Data formando una única pieza, una única tendencia que podríamos llamar el marketing cognitivo.

Y por otro lado, algo que va a sorprender.

Va a haber una tendencia donde vamos a buscar experiencias completamente auténticas donde alguien podrá decir: “Aquí no se utiliza inteligencia artificial y nadie curiosea sus datos. Venga a mi hotel. Haga lo que quiera. Jamás archivamos sus datos o los compartiremos. Sea feliz sin que nadie curiosea su comportamiento”.

Las dos cosas van a ser compatibles. Pero del mismo modo que viene la tendencia de la inteligencia artificial, quizá venga una tendencia de buscar tu fe y autenticidad. Una salida de la norma tecnológica como modo de diferenciarse.

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